Pagaste una mención en una newsletter, un anuncio en un directorio o un espacio destacado. Una semana después alguien pregunta «¿valió la pena?» y la respuesta honesta suele ser «ni idea». Las etiquetas UTM lo resuelven. Son pequeñas etiquetas añadidas a un enlace que le dicen a tu analítica exactamente de dónde vino un visitante. Son gratuitas, funcionan con Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo y la mayoría de herramientas, y se configuran en 15 minutos.
Cómo es un enlace con UTM
Un enlace normal: https://yourshop.com/offer. Un enlace etiquetado: https://yourshop.com/offer?utm_source=spotlight&utm_medium=sponsored&utm_campaign=october. Tu web ignora la parte tras el signo de interrogación, pero tu analítica la registra.
- utm_source: quién envió al visitante (el nombre de la web o newsletter).
- utm_medium: el tipo de tráfico (sponsored, email, social, cpc).
- utm_campaign: tu propio nombre para la acción («october», «black-friday»).
Buena noticia si te anuncias en Spotlight: cada clic saliente ya lleva utm_source=spotlight, así que no tienes que hacer nada para verlo en tu analítica.
Dónde encontrar los números
- Abre tu analítica y busca el informe de adquisición o fuentes (en Google Analytics 4: Informes → Adquisición → Adquisición de tráfico, y cambia la dimensión a Fuente / medio de la sesión).
- Filtra por tu fuente (por ejemplo, spotlight).
- Mira las sesiones, la interacción y, sobre todo, las conversiones: registros, compras o envíos de formularios de contacto.
¿Valió la pena? La comprobación de 3 números
Solo necesitas tres números: lo que pagaste, cuántos visitantes llegaron y cuántos hicieron lo que te importa.
- Coste por visitante = importe pagado ÷ visitantes. Útil para comparar canales.
- Tasa de conversión = conversiones ÷ visitantes. Indica si el público encaja.
- Coste por cliente = importe pagado ÷ conversiones. El número que de verdad importa. Compáralo con lo que vale un cliente para ti.
Ejemplo: pagaste 120 $ por una semana en una franja de Spotlight. Trajo 300 visitantes, 9 se registraron y 3 se convirtieron en clientes de pago que valen 90 $ cada uno. Coste por cliente = 40 $, valor por cliente = 90 $: una victoria clara y un motivo para volver a pujar.
Errores comunes
- Juzgar solo por clics. Los clics son un medio, no un resultado. Un clic barato que nunca convierte sale caro.
- No medir conversiones. Si tu analítica no sabe qué es un registro o una venta, configúralo primero; si no, todos los canales parecen iguales.
- Cambiarlo todo a la vez. Si rediseñas la página de destino durante la prueba, no sabrás qué causó el resultado.
- Una prueba demasiado corta. Un solo día es ruido. Una semana completa —como un espacio en Spotlight— suaviza las diferencias entre días.
Aprovecha al máximo los visitantes que pagas
Envía el tráfico de pago a una página que continúe la promesa del anuncio, con un único siguiente paso claro. Después deja que decidan los números: quédate con los espacios cuyo coste por cliente supere tu objetivo y descarta el resto. Para elegir canales desde el principio, lee nuestra guía de publicidad para pequeñas empresas.