Hai pagato una menzione in una newsletter, un annuncio in una directory o uno spazio in evidenza. Una settimana dopo qualcuno chiede «ne è valsa la pena?» e la risposta onesta spesso è «non ne ho idea». I tag UTM risolvono il problema. Sono piccole etichette aggiunte a un link che dicono ai tuoi analytics esattamente da dove è arrivato un visitatore. Sono gratuiti, funzionano con Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo e la maggior parte degli strumenti, e si impostano in 15 minuti.
Com'è fatto un link con UTM
Un link normale: https://yourshop.com/offer. Un link taggato: https://yourshop.com/offer?utm_source=spotlight&utm_medium=sponsored&utm_campaign=october. Il tuo sito ignora la parte dopo il punto interrogativo, ma gli analytics la registrano.
- utm_source: chi ha inviato il visitatore (il nome del sito o della newsletter).
- utm_medium: il tipo di traffico (sponsored, email, social, cpc).
- utm_campaign: il nome che dai all'iniziativa («october», «black-friday»).
Buone notizie se fai pubblicità su Spotlight: ogni clic in uscita porta già utm_source=spotlight, quindi non devi fare nulla per vederlo nei tuoi analytics.
Dove trovare i numeri
- Apri i tuoi analytics e cerca il report di acquisizione o delle sorgenti (in Google Analytics 4: Report → Acquisizione → Acquisizione traffico, poi imposta la dimensione su Sorgente / mezzo della sessione).
- Filtra per la tua sorgente (per esempio spotlight).
- Guarda sessioni, coinvolgimento e soprattutto conversioni: iscrizioni, acquisti o moduli di contatto inviati.
Ne è valsa la pena? Il controllo dei 3 numeri
Ti servono solo tre numeri: quanto hai pagato, quanti visitatori sono arrivati e quanti hanno fatto ciò che ti interessa.
- Costo per visitatore = importo pagato ÷ visitatori. Utile per confrontare i canali.
- Tasso di conversione = conversioni ÷ visitatori. Ti dice se il pubblico è quello giusto.
- Costo per cliente = importo pagato ÷ conversioni. Il numero che conta davvero. Confrontalo con quanto vale per te un cliente.
Esempio: hai pagato 120 $ per una settimana in una fascia di Spotlight. Sono arrivati 300 visitatori, 9 si sono iscritti e 3 sono diventati clienti paganti da 90 $ ciascuno. Costo per cliente = 40 $, valore per cliente = 90 $: una vittoria netta e un motivo per rilanciare.
Errori comuni
- Giudicare solo dai clic. I clic sono un mezzo, non un risultato. Un clic economico che non converte mai costa caro.
- Nessun tracciamento delle conversioni. Se i tuoi analytics non sanno cos'è un'iscrizione o una vendita, imposta prima questo, altrimenti tutti i canali sembrano uguali.
- Cambiare tutto insieme. Se ridisegni la landing page durante il test, non saprai cosa ha causato il risultato.
- Un test troppo breve. Un solo giorno è rumore. Una settimana intera, come uno spazio su Spotlight, appiana le differenze tra i giorni.
Sfrutta al massimo i visitatori che paghi
Manda il traffico a pagamento su una pagina che continua la promessa dell'annuncio, con un unico passo successivo chiaro. Poi lascia decidere ai numeri: tieni gli spazi il cui costo per cliente batte il tuo obiettivo e scarta il resto. Per scegliere i canali fin dall'inizio, leggi la nostra guida alla pubblicità per piccole imprese.